Actualmente, las estrategias de negocio de los grandes fabricantes de productos de consumo y retailers giran alrededor de la satisfacción y seguridad de un consumidor cada vez más exigente e informado; nos encontramos en la “era del cliente”.
Desde el popular dicho “el cliente siempre tiene la razón”, acuñado a principios del siglo XX a los legendarios almacenes Marshall Field de Chicago, Illinois (conocidos por su excepcional nivel de calidad y servicio al cliente) hasta hoy, poco ha cambiado la esencia de esa frase, en especial en el entorno omnicanal en el que se desenvuelven las empresas, ya que sin importar el medio por el que el consumidor compre, la experiencia de compra debe ser satisfactoria y consistente.
En este contexto, el informe “El cliente siempre tiene… su percepción, ¿y la razón?” de PwC, señala que el cliente exige mucho más de lo que las compañías le están dando y que existe una brecha evidente entre la visión del cliente y la de las organizaciones. No obstante, solo desde una perspectiva global que ponga al consumidor en el centro de todas las decisiones, las organizaciones serán capaces de construir un modelo de negocio sólido que responda a las necesidades y requerimientos de quien ahora más que nunca manda: el cliente.
La digitalización de la sociedad y el comercio electrónico ha puesto a disposición del consumidor un universo de opciones, productos y servicios, al alcance de un solo clic o touch. Además, abrió la comunicación e interacción cliente-empresa a través de múltiples canales y en tiempo real, lo que implica que una recomendación, experiencia, queja u opinión, favorable o contraria, se viralice a gran velocidad entre la población e influya en la decisión de compra, afecte su reputación o condicione, en gran medida, el éxito o el fracaso de una marca.
El momento de emprender la retirada
Ante este escenario “customer centric”, es clave que los manufactureros y cadenas comerciales diseñen sus procesos y cadenas de suministro para brindar bienestar a los consumidores, así como responder de manera rápida y efectiva ante una eventual contingencia o crisis alimentaria. De esta forma, el recall o retiro de producto se convierte en un elemento esencial a favor de la seguridad del cliente.
Por ejemplo, por mediados de 2018, la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) anunció el retiro del mercado del cereal Honey Smacks, fabricado por la compañía Kellogg’s, debido a una potencial presencia de salmonela, así como a un brote de la enfermedad vinculado al producto y que afectó a 73 personas en 31 regiones de Estados Unidos, según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades.
El recall en territorio nacional se realizó de manera preventiva y voluntaria en coordinación entre Kellogg Company México y las autoridades. La empresa pidió a quienes adquirieron el cereal que no lo consumieran, lo desecharan y se comunicaran para que el producto fuera restituido por otro alimento o se procediera a la devolución de la cantidad pagada.
Por otra parte, se informó al consumidor que el producto afectado tenía fecha de caducidad del 14 de junio del 2018 al 14 de junio del 2019 e incluía las variedades de 15.3 oz., 23 oz. y 866 gr., con los códigos de barras 3800039103, 3800014810 y 0750100807562 respectivamente, las cuales fueron distribuidas en la Unión Americana y comercializadas de manera limitada en México.
Finalmente, la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS) y la PROFECO informaron que, como parte de las investigaciones realizadas por ambas instituciones, se concluyó que la totalidad del producto fue distribuido únicamente a las tiendas Sam’s Club y que la mercancía fue retirada en su totalidad de los anaqueles, misma que se encuentra bajo resguardo.
Cabe destacar que, como parte de la estrategia de comunicación y transparencia de la situación, las autoridades y la compañía informaron a los consumidores sobre no adquirir el producto y en caso de haberlo adquirido, evitar su consumo; además, si el cereal fue consumido y se presentaron molestias estomacales acompañadas de fiebre, diarrea o vómito, sería necesario evitar la automedicación y acudir al médico.
Esta estrategia de recall permitió informar al consumidor de la situación, así como comunicar las acciones de seguimiento para asegurar que los productos posiblemente contaminados no reingresarían al mercado o a la cadena comercial, además de que se realizaría el muestreo y análisis correspondiente del cereal, así como imponer a la compañía Kellogg’s las acciones de mejora correspondientes.
Si bien, no se puede prevenir al 100% o evitar que surja una contingencia alimentaria, las compañías tienen la responsabilidad de contar con mecanismos y procesos que les permitan identificar de manera correcta los productos y realizar de manera efectiva y oportuna el retiro de mercancías. Pero, ¿cómo hacerlo?Trazando el retiro de productos
Hoy en día, la seguridad alimentaria, la protección del consumidor y la trazabilidad constituyen aspectos fundamentales de las regulaciones gubernamentales, así como de las estrategias de negocio de las compañías que forman parte de las industrias de consumo y agroalimentarias.
A lo largo del tiempo, los diferentes participantes de la cadena de suministro, a nivel nacional, regional y mundial, han recibido diversas propuestas para identificar, rastrear y dar seguimiento a las mercancías a lo largo de toda la red, desde que sale de la granja o fábrica hasta que llega a la mesa del consumidor.
No obstante, la mayoría de las soluciones resultan incompatibles, lo que provoca falta de comunicación y transparencia entre los eslabones de la cadena, además de evitar que se realice de manera correcta el retiro de producto.
Ante esta situación, la industria definió la trazabilidad como un proceso comercial, que contara con el soporte de estándares comerciales voluntarios y aceptados en todo el mundo como el código de barras y comunicaciones electrónicas, los cuales les permitiría hablar el mismo lenguaje de negocios y cumplir con múltiples requerimientos regulatorios alrededor del mundo. De esta manera, la trazabilidad se estableció como el punto de partida para la seguridad e inocuidad de los alimentos.
Al ser la habilidad de dejar huella o rastro de los procesos por los que ha pasado un alimento o mercancía con la finalidad de contar con la información completa en todas sus etapas dentro de la cadena de suministro, la trazabilidad se realiza en dos partes:
1. Hacia adelante. Seguimiento de todo el proceso hasta que surge el producto y llega a manos del cliente.
2. Hacia atrás. Seguimiento inverso del proceso, desde el producto hasta su origen o producción primaria, también conocido como rastreabilidad.
De esta forma, un buen sistema de trazabilidad debe considerar:a) Amplitud: Cantidad e información que el sistema registra.b) Profundidad: Alcance hacia adelante y hacia atrás del sistema.
c) Precisión: Grado de seguridad que entregará el sistema acerca de las características y movimientos de cada producto, caja o pallet trazado.
d) Acceso: La velocidad con que la información es obtenida y comunicada a los miembros de la cadena de suministro.
Además, la trazabilidad debe de considerar tres tipos de requerimientos:
I. Regulaciones: Reglas, procedimientos y/o códigos administrativos establecidos de manera obligatoria por autoridades o agencias gubernamentales.
II. Estándares: Programas, metodologías o mecanismos que permiten ordenar y estandarizar los procesos o actividades de las organizaciones. Además, son voluntarios y facilitan el cumplimiento de los requerimientos de los clientes.
III. Requerimientos Comerciales: Exigencias de los clientes para cuidar sus intereses.
Posteriormente, para implementar la trazabilidad se debe realizar los siguientes pasos: capacitación, aplicación de diagnóstico de trazabilidad, establecimiento de estructura de trabajo, análisis del alcance, necesidades y plan de trabajo que incluyen el diagrama de trazabilidad y puntos de control durante la entrada, estancia y salida de mercancías, así como la adopción de una solución tecnológica que incluya software, lectores de código de barras y tecnología RFID.
Los puntos de control permitirán identificar, capturar y compartir la información de mercancías, corrugados y tarimas a lo largo de la red de abastecimiento, además de facilitar el recall de productos en caso de una contingencia alimentaria. Estos incluyen:
I. Materia prima e insumos. Proveedor (GLN), producto (Código GTIN 13, QR o Datamatrix), lote o fecha.
II. Producción. Líneas de proceso (GLN), lotes intermedios y materias primas.
III. Envasado. Lote final, lote envase, lote embalaje y productos (Código GTIN 13).
IV. Almacenamiento. Corrugado o Caja (Código GTIN 14), localización (GLN), condiciones de manejo y lote final.
V. Preparación del Envío. Orden de compra, piezas, cajas y lotes.
VI. Embarque. Número de Envío y Transporte.
Según datos de la consultora AMR Research, solo 43% de los productos retirados a nivel mundial por problemas a la salud e inocuidad son trazados. Además, es clave que las compañías identifiquen y ejecuten el retiro de productos en 18 días, mientras que la fecha sugerida para completar el recall es al día 42 de la contingencia.
La trazabilidad de la cadena puede romperse por completo si no se dispone de buenos registros al elaborar o recibir los productos, por lo que conviene registrar datos como: ¿Quién proporciona los productos (alimentos, fármacos, vacunas, etc.)? ¿Qué se recibe exactamente? ¿Cuándo? Fecha de recepción y número de lote, controles del artículo hasta el punto de recepción, qué se hizo con la mercancía después de recibirla, relacionar las materias primas y productos con las operaciones o procesos que han seguido al interior de la compañía y cual es resultado final.
Los siguientes pasos serán registrar qué productos se venden, a quién y cuándo se le entregan, así como cuales son los medios de transporte y controles logísticos que se emplearon en las mercancías.
De esta manera, al compartir y dar transparencia a la información generada por los socios de negocio, se le brindará seguridad al consumidor al momento de identificar donde surgió la crisis alimentaria y actuar de manera ágil al realizar el recall, esto sin cerrar fronteras y afectar a toda la industria.
Decálogo de la trazabilidad
1. Trazarás cada animal, fruta, hortaliza, artículo y/o sustancia, sin excepción.
2. Identificarás y etiquetarás cada unidad, bulto, caja y contenedor.
3. Registrarás cada entrada con su identidad y origen.
4. Anotarás cada movimiento y proceso.
5. Capturarás cada salida con su identidad y destino.
6. Automatizarás la generación, captura y recuperación de datos.
7. Correlacionarás toda información en una base de datos.
8. Probarás con regularidad los sistemas y procedimientos.
9. Intercambiarás información con otras partes de la cadena.
10. Aprovecharás los datos de trazabilidad para mejoras internas.
*Fuente: http://www.logisticamx.enfasis.com/
