“Transformarse o morir” es la convicción de las grandes empresas y sus marcas, por eso modifican sus logotipos a lo largo del tiempo.
Sin embargo cambiar es un gran riesgo, pues puede implicar la pérdida de consumidores. “Cuando se siente que ya la marca no va con los tiempos, no está conectando tanto con los consumidores nuevos, llegó el momento de hacer cambios”, comenta Eric Descombes, presidente y director general de Young and Rubicam (Y&R) México.
Marcas como Apple, Walmart o Starbucks y firmas mexicanas como Alpura y Barcel han modificado sus logos con el objetivo de mantenerse “frescos”.
Varias renovaron su imagen y siguen presentes en la mente de los consumidores, al lograr la preferencia de sus productos sobre los de la competencia.
Coca-Cola no ha realizado fuertes cambios en su logotipo, pues hacerlo generaría reacciones negativas de los clientes.
En contraste ha habido empresas temerarias que decidieron cambiar y terminaron perdiendo.
Tal es el caso de jugos Tropicana, una de las marcas más importantes en la categoría en Estados Unidos, la cual perdió mercado al buscar transformarse. Para celebrar sus 40 años Starbucks cambió logo en 2011.
En una carta su director, Howard Schulz, dio las razones de la compañía para modificar su logotipo.
El cambio no fue tan drástico, se mantuvo a la sirena, aunque se eliminó el círculo que la rodeaba, según Schulz para dar mayor flexibilidad y “pensar más allá del café”.
Refrescar imagen
De acuerdo con Descombes, de Y&R, las firmas que más cambian sus logos son las “muy familiares” y conocidas, y se modernizan. En su opinión, el objetivo al cambiar su logotipo debe ser mantener la esencia pero otorgándole nuevos atributos.
Alfredo Troncoso, director de Construcción de Marcas con metodología semiótica de De la Riva Group, dice que hay diferentes tipos de cambios.
Hay firmas que continuamente hacen modificaciones apenas perceptibles para los consumidores pero que la hacen permanecer entre sus gustos.
Otra transformación es más radical, como la de Walmart, que en 2010 vendió más de 418 mil 952 millones de dólares. Sus cambios iniciaron en Estados Unidos en 2008 y llegaron a México al año siguiente.
La principal cadena de autoservicios aseguró que su nuevo logo es más estilizado, conserva el azul, aunque en lugar de la estrella ahora tiene un “destello amarillo”, modificaciones que se hicieron para acercarse más a los clientes femeninos compuesto por 70 por ciento.
La metamorfosis tiene un trasfondo.
En casos como el de Walmart la meta es modificar el posicionamiento de marca, para que ya no dijera “somos los barateros, sino que en sus tiendas hay mejor relación calidad-precio”.
“Cuando es un cambio fuerte, debe ser también de conducta, publicidad y objetivo. Lo peligroso es que sólo se perciba un cambio de look”, afirma.
Antes del Ipod, el IPhone y el IPad la manzana de Apple era multicolor.
Dicen que a Steve Jobs le encantaba. La imagen se empezó a utilizar en 1976, hacía referencia a que las primeras computadoras de la empresa tenían monitor a color.
Sin embargo para 1999 eso ya no era necesario, y la empresa, cuyas ventas ascendieron a 65 mil 225 millones de dólares el año pasado, decidió que “menos es más”.
Otra empresa que ha modificado sus logotipos con el correr de los años es Grupo Bimbo. Ahora la panificadora más grande del mundo tiene letras más estilizadas, incluso el Osito que lo caracteriza se modernizó.
Junto con estos cambios, marcas pertenecientes a Bimbo evolucionaron, como Barcel, que antes tenía una ardillita y ahora utiliza una B en forma de rayo.
En 2004 Alpura decidió cambiar su logo e imagen, el movimiento no fue tan favorable, pues tuvo que lanzar otra campaña asegurando que su producto contaba con la misma calidad de siempre.
Una que cambió pero no fue suficiente fue Mexicana de Aviación, antes de que sus problemas financieros estallaran la empresa hizo una renovación de su imagen y logotipos, esto como parte de una estrategia para reforzar su liderazgo.
